Un estudio revela que el consumo de bienes de lujo se debe a razones biológicas: la testosterona aumenta la predilección de los hombres por las mejores marcas

La testosterona, la hormona sexual masculina por excelencia, aumenta las preferencias de los hombres por los productos de marcasrelacionadas con un mayor estatus social, según un estudio publicado en Nature Communications. La investigación, liderada por el profesor Hilke Plaslmann, de la escuela de negocios INSEAD, reveló que el consumo de bienes que podrían ser considerados de lujo se debe, en parte, a razones biológicas. Para llevar a cabo este trabajo, se eligió a una muestra de 243 hombres, de edad y contextos socioeconómicos semejantes.

Aleatoriamente, la mitad recibió una pequeña dosis de testosterona similar a la que podría producir su cuerpo en situaciones de emoción diarias -como eventos deportivos o ver a alguien atractivo- mientras que la otra parte tomó un placebo. En una primera prueba, los varones tuvieron que escoger entre dos marcas diferentes, las cuales tenían productos de calidad similar pero con distinta percepción social. El estudio desveló que aquellos que habían recibido la dosis de testosterona mostraban una preferencia mayor por los bienes asociados a un estatus social superior.

Asimismo, la segunda prueba, que tenía por objetivo probar el vínculo entre la testosterona y los dos principales indicadores de una posición social elevada -estatus y poder-, demostró únicamente una relación entre esta hormona y el estatus. Según los investigadores, los hallazgos podrían resultar útiles para generar nuevos contextos hipotéticos en los que los hombres, debido al aumento de la testosterona, puedan estar más predispuestos a consumir productos vinculados con un mayor nivel social.

A pesar de esto, Gideon Nave, uno de los profesores implicados en el presente estudio, advirtió de la necesidad de tener en cuenta que "las diferencias culturales pueden jugar un papel importante en este tipo de comportamiento". "Estas conclusiones aportan los primeros datos teóricos sobre la base biológica de las preferencias de consumo de productos relacionados con un mayor estatus. Sin embargo, la investigación debe repetirse en otros grupos poblacionales", advirtió el investigador.