Las nuevas imágenes en los paquetes de tabaco pueden reducir un 80% el deseo de compra

Las fotografías en los paquetes de tabaco pueden reducir un 80% el deseo de compra, según ha concluido un estudio financiado por la Comisión Europea, que además ha revelado que las imágenes que evocan un sentimiento de vergüenza o angustia tienen un mayor impacto que las que provocan miedo o asco.

El estudio 'Las emociones y la voluntad de pago para productos de tabaco', realizado por la empresa Open Evidence, derivada de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), junto con la London School of Economics (LSE), pretendía determinar el efecto de los textos e imágenes de las cajetillas de tabaco.

Para ello, se ha llevado a cabo una encuesta en línea a un total de 8.000 personas -fumadoras y no fumadoras- de diez países europeos, escogidas para representar la diversidad del continente: España, Alemania, Bélgica, Dinamarca, Francia, Italia, Polonia, Reino Unido, Rumanía y Suecia.

"La encuesta mostraba siete paquetes de tabaco con el mismo texto impreso pero con fotografías distintas para observar hasta qué punto las emociones podían influir o no en la decisión de dejar de fumar", ha explicado el coautor del estudio Francisco Lupiáñez. Los resultados han evidenciado que las imágenes relacionadas con sentimientos como vergüenza, indignación, ansiedad o angustia, como sería el caso de una fotografía de una madre con un bebé en brazos, tienden a ser más eficaces que aquellas que evocan miedo o repugnancia, como la de unos pulmones afectados por el humo inhalado.

Por lo tanto, "las imágenes relacionadas con aspectos sociales tienen una mayor probabilidad de repercutir en la decisión de no comprar tabaco o dejar de fumar", ha afirmado Lupiáñez, quien ha aseverado que "hace unos años estaba aceptado el hecho de fumar, pero actualmente es socialmente reprobable".

El objetivo de la investigación era comprobar el impacto del nuevo etiquetado establecido por la normativa europea que entró en vigor el pasado 20 de mayo, según la cual las advertencias sanitarias deberán ocupar un 65% del envase en lugar del 30% actual y aparecerán en ambas caras del paquete, así como en la parte superior.

"Las imágenes relacionadas con aspectos sociales tienen una mayor probabilidad de repercutir en la decisión de no comprar tabaco"

Pero países como Reino Unido, Francia o Irlanda han ido más allá y han aprobado los paquetes genéricos o neutros, todos de un mismo tamaño y color y sin la presencia de los logotipos de las marcas, cuyo nombre aparecerá en letra pequeña para permitir la distinción, siendo las advertencias sanitarias las que ocupen la mayoría del espacio.

"La solución más eficaz para disminuir el deseo de fumar son las cajetillas neutras -ha asegurado Lupiáñez -, ya que no resultan un objeto atractivo y, por lo tanto, no provocan ninguna emoción, lo que parece que tiene un mayor impacto que las imágenes, a las cuales nos acabamos acostumbrando".

"Un objeto que produce una emoción acaba perdiendo su efecto si se repite a menudo", ha explicado Lupiáñez, que ha recordado que "cuando se implantaron las cajetillas con imágenes y texto, había personas que compraban fundas para evitar verlo, pero ahora ya no se venden porque, con el tiempo, el impacto se ha anulado".

Pese a ello, mientras se mantenga la normativa que entró en vigor el pasado viernes y no sean obligatorios los paquetes genéricos "es necesario hacer hincapié en las fotografías relacionadas con los sentimientos que más repercuten en la toma de decisiones de los consumidores". "El miedo y la repugnancia eran las emociones tradicionales que se utilizaban en las cajetillas de tabaco, ya que se pretendía transmitir el mensaje de que fumar mata -ha explicado Lupiáñez-, pero el hecho de que las consecuencias de que se alerta sean futuras provoca que pospongamos en el tiempo el llevar una vida saludable".

Así pues, hay que "apostar por las emociones que transmiten consecuencias relacionadas con el presente para evitar aplazar ese cambio de conducta", como, por ejemplo, concienciando de que fumar perjudica también a las personas que nos rodean, ha concluido el coautor del estudio.